品牌營銷頻道 | 營銷策劃 | 營銷案例| 營銷診所| 品牌攻略 | 品牌戰(zhàn)略 | 品牌策略 | 品牌診斷 | 營銷培訓(xùn) | 市場縱橫 | 知識(shí)管理 | 電子商務(wù)|
當(dāng)前位置:中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->市場縱橫-->詳細(xì)內(nèi)容 小心市場調(diào)查陷阱 作者:劉宏偉 日期:2009-10-7 字體:[大] [中] [小]
花費(fèi)一點(diǎn)金錢研究客戶行為以提升內(nèi)容的針對(duì)性,從而造成大量的浪費(fèi)甚至降低產(chǎn)品的形象和促銷力。也就是說不僅僅是浪費(fèi)的問題,而是越花錢越賣不掉的問題。這些企業(yè)的市場研究就是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者或市場負(fù)責(zé)人或廣告設(shè)計(jì)公司的感覺,完全的“拍腦袋”。他們往往自認(rèn)為已經(jīng)很了解客戶。
    其二、將市場研究等同于市場調(diào)查,唯“消費(fèi)者命”是從
    我們欣喜地看到,已經(jīng)有越來越多的企業(yè)開始重視市場研究了。不管企業(yè)是真正認(rèn)識(shí)到了市場研究的重要性還是為了完成營銷的過程以尋求心理的安慰,反正是越來越多的企業(yè)開始做市場研究工作了,或者更確切地說是在做市場調(diào)查工作了。許多企業(yè)營銷工作的一個(gè)典型誤區(qū)是將市場研究等同于市場調(diào)查,尤其是等同于數(shù)據(jù)的理性分析結(jié)果,即所謂科學(xué)性。這導(dǎo)致以下兩種結(jié)果發(fā)生:其一,不具備市場調(diào)查的專業(yè)能力,調(diào)查內(nèi)容設(shè)計(jì)不合理,調(diào)查的結(jié)果是發(fā)現(xiàn)了“驢子有兩只耳朵”(杰克特勞特:經(jīng)常把大公司拉下傻瓜陷阱的,是一個(gè)很有意識(shí)的玩意,叫“市場調(diào)查”。你應(yīng)該能分析出:驢子一定有兩只耳朵)。其二,唯“消費(fèi)者命”是從。這種現(xiàn)象實(shí)際上是從“只拍腦袋”的極端到了“不要腦袋”的極端,研究者僅停留于表面的統(tǒng)計(jì)結(jié)果,而對(duì)結(jié)果不加辨別或?qū)Ρ澈蟮脑虿贿M(jìn)行分析,最終導(dǎo)致做出錯(cuò)誤的決策或抑制了創(chuàng)新性思維。
    針對(duì)市場調(diào)查,你應(yīng)該能夠辨別“消費(fèi)者命”不是他說出來的而是做出來的,有的時(shí)候消費(fèi)者自己也不能說明或不愿說明自己真正的需要。針對(duì)調(diào)查的結(jié)果,必須經(jīng)過認(rèn)真的分析,探求表面結(jié)果背后的意義。也就是說要關(guān)注“深層隱喻”。對(duì)市場調(diào)查結(jié)果必須認(rèn)真對(duì)待的原因還在于消費(fèi)者在被調(diào)查時(shí)的行為和其真正的行為往往是不同的,其常常為了迎合調(diào)查者或?yàn)榱俗非竽撤N身份而掩飾自己真正的想法。調(diào)查中常用的中心小組法(多人小組座談)的結(jié)果尤其需要慎重對(duì)待,這時(shí)候被調(diào)查者常常更關(guān)心其它人對(duì)自己的看法。中心小組的成員在成為中心小組成員時(shí)已經(jīng)不能充分發(fā)表自己真實(shí)的感受了,他要受到小組其它人的影響,他會(huì)考慮小組風(fēng)險(xiǎn)(我說的話別人會(huì)怎么看),他也可能會(huì)不假思索的說出后來自己都認(rèn)為可笑的話。杰克特勞特曾說:“中心小組這種方法把普通的旁觀者(或旁坐者)當(dāng)成了市場專家。普通人除了金錢、性、流言蜚語和他們的體重之外,幾乎沒有真正思考過什么”。這句話也許有些偏激,但至少提醒我們要慎重分析調(diào)查結(jié)果。我們?cè)谶M(jìn)行調(diào)查時(shí)只需消費(fèi)者說出在他身上已經(jīng)存在地客觀事實(shí),千萬不要讓他幫助你動(dòng)腦。對(duì)于企業(yè)而言,應(yīng)時(shí)刻關(guān)注的是消費(fèi)者的抱怨,抱怨是消費(fèi)者的切身感受,能夠明確指導(dǎo)企業(yè)工作的改進(jìn)方向和創(chuàng)新。
    在采用中心小組方法時(shí),企業(yè)還必須注意目前在中國出現(xiàn)的一個(gè)特色現(xiàn)象。在南方一些城市,出現(xiàn)了一群職業(yè)參與調(diào)查者。這種人擁有各種各樣的證書,什么學(xué)歷證、房產(chǎn)證、駕照、車輛行駛證、結(jié)婚證等等,他們完全可以符合各種樣本要求,然后去參加中心小組,一次賺取幾百上千元的勞務(wù)費(fèi)。這種兼職工作往往比他們的專職還要賺錢。這些人中一部分壓根就是和調(diào)查公司聯(lián)系的。如果由這些“職業(yè)的”根本不是企業(yè)目標(biāo)顧客的人組成中心小組,結(jié)果的可信度可想而知。因此,企業(yè)一定要加強(qiáng)對(duì)調(diào)研過程的管理。
    我們?cè)谶M(jìn)行市場研究時(shí),應(yīng)結(jié)合三種方法:其一,詢問消費(fèi)者。通過常規(guī)的市場調(diào)查完成對(duì)客觀事實(shí)的認(rèn)知;其二,觀察/偷聽消費(fèi)者。觀察相對(duì)于詢問的結(jié)果更加可信。其三,想消費(fèi)者所想。即分析消費(fèi)者,我們應(yīng)能分析出背離常規(guī)的行為以及理性決策的結(jié)果。三種方法的結(jié)合能夠保證我們最全面、真實(shí)、深刻地了解消費(fèi)者。
    在此,有必要專門提一下對(duì)人類欲望的分析,人類需求的表現(xiàn)形式是多種多樣的,而基本的欲望卻永不改變。在某一具體的滿足需求或欲望的形式出現(xiàn)以前,普通人不清楚產(chǎn)品會(huì)是什么樣的,例如,電視出現(xiàn)以前,普通人是無法描述對(duì)電視的需求的。但是,人類追求更好、更便利、追求相對(duì)于別人的優(yōu)越性等潛在欲望是不會(huì)改變的,對(duì)此的研究才是創(chuàng)新的最終源泉,這也就是我們所說的創(chuàng)造營銷!坝麩o止境,需求有可期”,關(guān)注欲望,我們的眼光才能更加開闊。